Koronavirüs pandemisi ve ortaya çıkan yeni normal, hayatlarımızı ve geleceğe bakış açımızı değiştirdi. Bu durumun perakendecileri de etkilemesi elbette kaçınılmazdı. Pek çok perakendeci, bu vesileyle gelecekte fiziksel alanlarını nasıl kullanacağını yeniden düşünme ihtiyacı hissetmeye başladı.
Geçen yıl boyunca e-ticarette bir gecede yaşanan patlamaya ve mağazalara rağbetin ciddi oranda düşmesine rağmen, fiziksel satış noktaları alışveriş yolculuğunun kritik bir parçası olmaya devam ediyor ve devam da edecek. Euromonitor’ün her yıl gerçekleştirdiği Passport Retailing araştırmasının 2021 edisyonunda da bunu açıkça görebiliyoruz. Araştırma, 2020’de %81’lik bir düşüşe işaret etse de 2025’te ürünlerin %76’sının hala fiziksel mağazadan satın alınıyor olacağını öngörüyor. Bu sebeple perakendecilerin bir sonraki adıma hazırlanması için 3 temel noktaya odaklanması gerekiyor: Mağaza alanlarını ve konumlarını yeniden değerlendirmek, operasyonel verimliliğe odaklanmak ve yeni konseptler keşfetmek.
Perakendede Yeni Bir Değerlendirme Konusu: Fiziksel Mağaza Alanı ve Konumu
Pandemi sırasında tüm dünya yeni duruma hızla uyum sağladı ve fiziksel perakende de bundan geri kalmadı. Bu durum, şimdi içinde bulunduğumuz ‘yeni normal’de fiziksel perakendenin dönüşmesine de zemin hazırladı ve fiziksel varlığın revizyonu, kaçınılmaz gibi görünüyor. Euromonitor, yalnızca 2020’de küresel olarak 135 milyon metrekareden fazla satış alanı ve 1,7 milyon satış noktasının kapandığını tahmin ediyor. Batı Avrupa ve Kuzey Amerika’daki tüm gıda dışı perakende mağazalarının yaklaşık %5’i, devam eden operasyonel zorluklar nedeniyle kalıcı olarak kapandı.
Fiziksel mağazacılık için olumsuz görünüm 2022’ye kadar devam edecek gibi görünüyor. Zara, Pull&Bear, Bershka gibi ülkemizde de faaliyet gösteren markaların sahibi olan Inditex, daha büyük ve markanın amiral gemisi olan mağazalarına odaklanmak için 2022’ye kadar dünya çapında 1.200 mağazasını kapatma planını 2020 yılında açıkladı. Kahve devi Starbucks ise “geleceğe hazırlanmak” için 400’ü ABD’de, 200’ü Kanada’da olmak üzere 600 mağazasını kapatacağını 2020’nin son aylarında açıklamıştı.
Tabi ki pandeminin ikonik cadde mağazacılarını da vurması kaçınılmazdı. Ancak onlar da bu ‘yeni normal’e hızlıca uyum sağladı. Şehir merkezlerindeki konumunu ve mağazalarının rolünü değiştiren bu şirketler, şimdi tüketicileri fiziksel mağazalara geri çekmeye çalışıyor. Örneğin, Birleşik Krallık’ın lider büyük mağazacılık markalarından olan Harrods, lokal ve bağımsız H Beauty mağazalarıyla banliyölere bir baskın yaptı. Bu yolla yeni konseptini tanıtmasının yanı sıra daha yerel, daha genç ve yerli tüketici tabanına ulaşmayı hedefliyor.
Fiziksel Mağazalar Yeniden Tasarlanıyor
Pandemi dönemi, yanlış formatta, yanlış yerde ve yanlış boyutta olan, karlılığı düşük mağazalar için son darbe oldu. Ancak bu son, taze ve yeni başlangıçların doğuşu anlamına geliyor gibi görünüyor. Son 12 ayda global perakende dünyasında, pek çok perakendecinin stratejilerini değiştirdiğini ve pop-up, mağaza içinde mağaza ve hatta yepyeni “mobil mağaza” konseptleriyle daha fazla deneme yaptığını görüyoruz.
Örneğin Swarovski, karantina dönemini marka imajını ve ürün portföyünü iyileştirmek için kullandı ve 2021’de higher-end bir yaşam tarzı konumlandırmasıyla yeniden piyasaya çıktı. Bu, tümü canlı ve dijital etkinliklere ev sahipliği yapan 28 Instant Wonder adlı pop-up mağazasının açılışını içeriyordu. Markanın yeni yönünü ve görsel kimliğini yansıtacak şekilde tasarlanan bu mağazalar, alışveriş yapanları canlı renkler, dokular ve metalik heykellerle keşfetmeye teşvik ediyor ve yenilikçi malzemelerle zenginleştirilmiş, duyusal bir perakende alanına davet ediyor. Swarovski, Şubat 2021’de Milano’da ilk Instant Wonder pop-up mağazasını açarak müşterilerine daha üstün, çok yönlü bir alışveriş deneyimi sağladı.
Pop-up mağazalar, perakendecilerin daha yaratıcı, marka odaklı ve deneyime dayalı alanları tanıtmalarına ve daha esnek, kısa vadeli kiralama sözleşmeleri imzalamalarına olanak tanıdığından gün geçtikçe önemli hale gelecek gibi görünüyor.
Kanadalı Grocery Neighbor ise pop-up mağaza konseptini geliştirerek mağazayı müşterisinin kapısına götürüyor. 2021 baharında resmi olarak yollara düşen Grocery Neighbor, ürünleri doğrudan tüketicilerin kapılarına teslim etmek için tasarlanmış bir konsept. Mağaza, biri giriş diğeri çıkış olmak üzere iki kapısı olan bir kamyon. Ya da doğru deyişle mobil mağaza… Pek çok insanın, özellikle de yaşı daha büyük olanların gıdayı online satın almayı tercih etmediği bir gerçek. Ayrıca, Euromonitor’un Kasım 2020’de gerçekleştirdiği “COVID-19 Voice of the Industry” anketine göre, tüketicilerin neredeyse %70’i pandemi bittikten sonra bile evden daha sık çalışacağını düşünüyor. Bu sebeple pandemi sonrası eğilim, Grocery Neighbour’ın lehine olabilir.
Tüketiciler büyük şehirlerden kaçarken ve evlerinde daha çok vakit geçirirken, bu türden yerelleştirilmiş, lokale özgü çözümler, ilgi görecek gibi görünüyor.
Daha Fazla E-Ticaret Kazanımı İçin Fiziksel Mağaza
Pandemi, çevrimiçi ve çevrimdışı perakende satış için kutuplaştırıcı olsa da fiziksel perakendeciler, e-ticaret satışları için mağazalarından daha verimli yararlanarak bu durumu lehlerine çevirmeyi bildi. Bazı perakendeciler mağazalarını, online siparişlerinin teslimatlarını hızlandırmak ve kolaylaştırmak için kullanılan gölge mağazalara dönüştürmede başarılı oldular. Perakendecilerin operasyonel verimliliklerini ve teslimat hızlarını iyileştirmenin yollarını bulması gerektiğinden, bu özellikle büyük şehirlerdeki yoğun nüfuslu bölgelerde çarpıcı bir fark yarattı.
Önümüzdeki yıllarda tüm dünyada, e-ticaret de yapan fiziksel mağazacıların mevcut mağazalarının bir uzantısı olarak paketleme depoları açacağı şimdiden söylenebilir. Dünyanın en büyük gıda perakendecisi Walmart, 2021’de ABD’de düzinelerce mağazada yerel sipariş paketleme depoları açma planıyla bu alandaki niyetinin sinyallerini verdi.
Peki, Şimdi Neler Yapabiliriz?
● 2020’de e-ticaretin hızla benimsenmesi, fiziksel mağazacılığın boyutunu, yerini ve rolünü yeniden gözden geçirmesi gerektiği anlamına geliyor. Mağazalar, aynı anda satış alanı, online sipariş paketleme deposu, etkileşim alanı ve marka aracı olarak çok boyutlu hale getirilmeli.
● Pandemi, her türde ve büyüklükte şirketi, gelirini arttırmak için yeni dijital satış kanalları ve ortaklıklar aramaya itti. Ancak bu, fiziksel mağazaların bir tarafa itileceği değil, görünümü, konumu, rolü ve hissinin gelişeceği anlamına geliyor. Fiziksel perakende, önümüzdeki beş yıl boyunca küresel olarak en büyük ve en önemli kanal olmaya devam edecek. Bu nedenle, yalnızca e-ticarete odaklanmaktan ziyade çok kanallı (omni-channel) büyüme, perakendeciler için iyileşme sağlayacak.
● Kasabalar ve küçük şehirler, perakendeciler için büyük fırsatlar sunuyor. Bu tür yerler, büyük şehirlerden kaçanları yakalamak ve büyük şehirlere göre maliyetin çok altında büyümeyi sağlamak için birebir.
